Produktvideos sind im E-Commerce aus vielen verschiedenen Gründen ein wichtiges Tool. Zudem sind sie im Internet ein sehr beliebtes Format. Die Begeisterung zeigt sich in Zahlen: laut Statista nutzten im Jahr 2015 bereits 61% der Deutschen Videoportale. Gleichzeitig steigen auch die Ausgaben für Bewegtbilder im Internet. Ob es um die ansprechende Präsentation von Produkten im Online-Shop geht oder darum, wie man dem Kunden alle Produktfeatures zeigt und damit die Kaufentscheidung erleichtert. Um die Vorteile der Integration von Produktvideos im Shop zu kennen, muss man kein Fachmann sein. Jedoch haben Mitarbeiter großer Online-Shops wie etwa ao.com oder der Schuhhändler Zappos bereits viele Jahre Erfahrungen mit optimalen Produktpräsentationen. Es lohnt sich also von Online Marketing Experten mehr über die Rolle von Produktvideos bei der Kauferfahrung zu lernen.
Praxisbeispiel 1:
“Video gives us the opportunity to wow our customers and this in turn delivers results. We have tested and proven that when someone watches our video reviews they’re 120.5% more likely to buy, spend 157.2% longer on the site and spend 9.1% more per order.”
(Matthew Lawson, Ehemaliger Head of Conversion bei ao.com)
Von März 2011 bis Juli 2014 war Matthew Lawson für die Verbesserung der Konversionsrate bei ao.com zuständig. Appliances Online ist der führende Händler für Haushaltsmaschinen in Großbritannien. Im Mittelpunkt stand dabei die nutzerorientierte Gestaltung des Shops: der Besuch der Seite sollte für den Kunden zu einem wahren Shopping-Erlebnis werden und Begeisterung hervorrufen. Hierfür produzierte ao.com schon im Jahr 2010 Produktvideos für den Online-Shop in einer eigenen Produktionsstätte. Bereits 2010 standen ao.com dafür drei eigene Studios und ein kleines Produktionsteam zur Verfügung. Die Mühen um ein „Wow“ der Kunden haben sich gelohnt, denn durch die Integration von Produktvideos stieg die Konversionsrate um 120,5%, Kunden sind bereitwilliger zu kaufen und gleichzeitig vergrößerte sich der durchschnittliche Warenkorbwert um 9,1%.
Praxisbeispiel 2:
“Since we introduced video to Winterson in 2012, we have seen significant improvements in average page time and conversion rate, with corresponding decreases in other metrics such as page exit rate.”
(Andrew Fraser, Geschäftsführer von Winterson)
Der britische Luxus Juwelier Winterson entschied sich 2012 für Produktvideos im Online-Shop. Die Daten sprechen auch bei Winterson für den Einsatz von Videos: der Besucher bleibt länger auf der Seite des Shops, die Konversionsrate erhöht sich und im gleichen Zug verlassen weniger Besucher die Seite ohne den Kaufvorgang zu beenden.
Praxisbeispiel 3:
"Unsere Erfahrung mit Online Händler aus allen Produktbereichen zeigt das gute Videos die Kaufrate stark beeinflussen. Im Schnitt messen wir eine um 66% erhöhte Konversionsrate für Shop Besucher die ein Video geschaut haben im Vergleich zu denjenigen die kein Video gesehen haben."
(Thomas C.A. Müller, CEO DemoUp)
DemoUp sammelt Marken- und Herstellervideo in einer Produktvideoplattform. Online-Händler können diese dann in den E-Shop integrieren. Mit der Hilfe von Analytic-Tools werden Views, View-Rate, Attention-Span und Conversion der Videos gemessen. Laut den den Zahlen der Experten von DemoUp sehen sich durchschnittlich 13% der Besucher die Videos auf der Produktseite an und die Aufmerksamkeitsspanne der Videos beträgt im Durchschnitt 85,5%. Unabhängig davon, ob der Shop Werkzeuge, Unterhaltungselektronik oder Babyausstattung anbietet, die Integration der Videos beeinflusst die Kaufentscheidung der Kunden: die Online-Shopper lassen sich von qualitativen Produktvideos überzeugen. Die Konversionsrate steigt durch die Integration dieser Produktvideos um 66%.
Praxisbeispiel 4:
“Since Zappos started producing product information videos in 2008, we have seen an increase in conversion, decrease in returns, increased organic traffic through SEO, and an enhanced social presence.”
(Laurie Williams, Senior Manager of Website Operations bei Zappos)
Die Erfolgsgeschichte des Online-Shops Zappos.com, der 2009 von Amazon übernommen wurde, ist der besonderen Unternehmensphilosophie zu verdanken. Zu dieser gehört schon seit nun mehr als acht Jahren die Integration von Produktvideos. Die Zappos Managerin Williams gibt Interviews und veröffentlicht E-Commerce Clips über die Video-Strategie des Online-Schuhhändlers. Aus diesen lässt sich eine Menge lernen. Denn schon seit 2008 bietet Zappos seinen Kunden drei verschiedene Arten von Videos: Produktvideos, How-to-Videos und Brand-Videos. Mit den selbstproduzierten Produktvideos mit einer Länge von 30-60 Sekunden verfolgt Zappos eine besondere Unternehmensstrategie. Der Kunde soll sich mit dem „Jungen von Nebenan“ der das Produkt von allen Seiten zeigt, und dessen Besonderheiten erklärt, identifizieren. Dabei sind die Darsteller oft Zappos-Mitarbeiter. Die Transparenz die das Unternehmen dadurch schafft baut Vertrauen zum Kunden auf, gleichzeitig wird der Kunde vor dem Kauf ausführlich über das Produkt informiert. Somit kann eine bessere Kaufentscheidung getroffen werden, dies macht Kunden zufriedener und reduziert Retouren merklich. Bei einer Umfrage zur Kundenzufriedenheit 2013 belegt Zappos.com den ersten Platz, und erreichte 79.1 von 100 möglichen Punkten. Auch in Bezug auf SEO schaffen die mehr als 250.00 von Zappos veröffentlichten Videos einen großen Vorteil: sie erhalten bei Google ein besseres Ranking und werden als Rich Snippet mit Vorschau-Bild angezeigt. In Interviews teilt Laurie Williams eine weitere Erkenntnis des Videopioniers Zappos: die Relevanz von Analytik-Tools. Durch diese lässt sich messen, welche Inhalte am beliebtesten sind, an welcher Stelle Videos gestoppt werden, und auf welchen Endgeräten der Kunde die Videos konsumiert. Laut Laurie Williams darf die Qualität der Videos auf keinen Fall zu kurz kommen. Denn nur qualitative Produktvideos repräsentieren Shop und Marke angemessen und führen zu einer emotionalen Bindung der Kunden.
51,9% der Experten sehen Produktvideos als das Format mit dem höchsten ROI
Eine Umfrage von Marketing Study aus dem Jahr 2013 schließt sich der positiven Erfahrung der zitierten Experten von ao.com, Winterson und Zappos an. Denn laut dieser sehen auch 51,9% der befragten Marketing Experten Produktvideos als Format mit dem höchsten Return on Investment. Da 71% der Online-Shopper Videos für das beste Format halten um Produktfeatures zu präsentieren, lohnt es sich auch für den Online-Einzelhändler in Video-Marketing zu investieren.Autorin:
Eva-Maria Thürauf
