Wo? Wer? Wie? Das sind drei sehr einfache und kleine Fragen, die beim Social Media Marketing (SMM) eine wichtige Rolle spielen. Sie sind wichtig, wenn man als deutscher Unternehmer beim Social Media Marketing deutschsprachige Zielgruppen im Auge hat, und sie sind mindestens ebenso wichtig, wenn es um fremdsprachige Zielgruppen geht. Allerdings lauten die Antworten auf die Fragen im letztgenannten Fall häufig etwas anders. Wie geht man vor, um beim Blick auf ausländische Zielgruppen passende Antworten zu finden?
Social Media Marketing – nur „made for Germany“?
Klare Antwort: Nein. Social Media Marketing kann auch ein mächtiges Marketing-Instrument sein, wenn man mit seinen Marken, Produkten oder Dienstleistungen online und/oder offline in fremde Länder expandieren möchte. Social Media Marketing kann in diesem Fall dazu beitragen,
- das eigene Unternehmen und seine Angebote bei seiner Zielgruppe bekannter zu machen,
- im Dialog zu erfahren, wie die Zielgruppe „tickt“, was sie sich wünscht,
- Kundenbeziehungen aufzubauen und zu stärken.
Eingebunden in eine gute Strategie, kann SMM Expansionen beschleunigen und sie erfolgreicher gestalten.
Die drei wichtigen Fragen beim Social Media Marketing
- Wo (auf welchen Social Media Plattformen) werden wir aktiv?
- Wer (mit welchen Kompetenzen) sollte sich um den Social Media Auftritt kümmern?
- Wie (mit welchen Inhalten, in welchem Stil) sollte kommuniziert werden?
Die Auswahl der Plattform
Nehmen wir einmal an, Onlinehändler X möchte seine Produkte zukünftig auch in den Niederlanden, in Österreich, Japan, China... anbieten und dafür Social Media Marketing als Teil seiner Strategie nutzen. Ein erster Schritt in die richtige Richtung wäre dann der Blick auf die Social Media Landkarte des jeweiligen Landes: Welche Social Media Plattformen gibt es dort, welche sind beliebt?
Wirft man einen Blick auf die Social Media Weltkarte (Stand: Juni 2012) von Vincenzo Cosenza, trifft man in vielen Ländern auf Facebook als Marktführer, aber nicht in allen: In Russland ist Odnoklassniki Marktführer der Social Media Plattformen, in China ist es die Plattform Qzone. Möchte man eine breite Zielgruppe erreichen, ist man in diesen beiden Ländern also auf Facebook nicht unbedingt optimal aufgehoben.
Berücksichtigt man noch die Zweit- und Drittplatzierten auf den jeweiligen Ländermärkten, stößt man auf weitere, in Deutschland teils weitgehend unbekannte Plattformen wie Hyves (z.B. Niederlande), Badoo (z.B. Frankreich) oder Orkut (z.B. Brasilien). Zugleich müssen keineswegs immer die größten Social Media Plattformen die besten sein, wenn es um SMM geht. Je nach Unternehmen und Social Media Landschaft passen eventuell medienbestimmte Plattformen wie YouTube besonders gut, B2B-Plattformen wie XING, aber vielleicht auch Blogs oder bei Nischenprodukten kleinere Foren und Communities.
Wirft man einen Blick auf die Social Media Weltkarte (Stand: Juni 2012) von Vincenzo Cosenza, trifft man in vielen Ländern auf Facebook als Marktführer, aber nicht in allen: In Russland ist Odnoklassniki Marktführer der Social Media Plattformen, in China ist es die Plattform Qzone. Möchte man eine breite Zielgruppe erreichen, ist man in diesen beiden Ländern also auf Facebook nicht unbedingt optimal aufgehoben.
Berücksichtigt man noch die Zweit- und Drittplatzierten auf den jeweiligen Ländermärkten, stößt man auf weitere, in Deutschland teils weitgehend unbekannte Plattformen wie Hyves (z.B. Niederlande), Badoo (z.B. Frankreich) oder Orkut (z.B. Brasilien). Zugleich müssen keineswegs immer die größten Social Media Plattformen die besten sein, wenn es um SMM geht. Je nach Unternehmen und Social Media Landschaft passen eventuell medienbestimmte Plattformen wie YouTube besonders gut, B2B-Plattformen wie XING, aber vielleicht auch Blogs oder bei Nischenprodukten kleinere Foren und Communities.
Das Social Media – Team
Die Betreuung eines Social Media Auftritts sollte niemals etwas sein, was gerade von dem erledigt wird, der Zeit dafür hat. Ansonsten könnte es geschehen, dass gerade niemand Zeit hat, wenn es am nötigsten wäre.
Gutes Social Media Marketing bedeutet, in den Dialog mit potenziellen Kunden einzutreten. Das bedeutet auch: Wenn Unternehmen X etwas postet und der potenzielle Kunde Y mit einem Kommentar antwortet, auf den X dann wiederum mit Schweigen reagiert, ist das KEIN gutes Social Media Marketing. Beim SMM mit in- wie ausländischen Zielgruppen sollten Unternehmen daher mindestens eine Person klar als Verantwortlichen für den Social Media Auftritt benennen, der unter anderem zeitnah auf Kommentare etc. reagiert.
Bei Social Media Auftritten größerer Unternehmen reichen einzelne Personen oft nicht aus; hier sollten Teams den Job übernehmen, die im Umgang mit Menschen ebenso geschickt sind wie im Umgang mit der jeweils gesprochenen (geschriebenen) Sprache.
Gutes Social Media Marketing bedeutet, in den Dialog mit potenziellen Kunden einzutreten. Das bedeutet auch: Wenn Unternehmen X etwas postet und der potenzielle Kunde Y mit einem Kommentar antwortet, auf den X dann wiederum mit Schweigen reagiert, ist das KEIN gutes Social Media Marketing. Beim SMM mit in- wie ausländischen Zielgruppen sollten Unternehmen daher mindestens eine Person klar als Verantwortlichen für den Social Media Auftritt benennen, der unter anderem zeitnah auf Kommentare etc. reagiert.
Bei Social Media Auftritten größerer Unternehmen reichen einzelne Personen oft nicht aus; hier sollten Teams den Job übernehmen, die im Umgang mit Menschen ebenso geschickt sind wie im Umgang mit der jeweils gesprochenen (geschriebenen) Sprache.
Kommunikation in fremder Sprache und Kultur
Erfolgreiches SMM ist Dialog und gute Dialoge funktionieren nur, wenn man die jeweilige Sprache bestens beherrscht, in der sie geführt werden. Für SMM mit ausländischen Zielgruppen bedeutet das: Das jeweils für Social Media verantwortliche Team sollte die Sprache, in der kommuniziert wird, auf einem muttersprachlichen Niveau beherrschen. Ansonsten kann es schnell zu einer falschen Wortwahl kommen, die im ungünstigsten Fall potenzielle Kunden beleidigt. Beispiele für mögliche Fallen durch ähnlich klingende Wörter findet man bereits beim Blick auf die deutsche und die englische Sprache:
- Wenn man im Deutschen „ordinär“ sagt, ist damit etwas Anderes gemeint als beim englischen „ordinary“, das in etwa „normal“ bedeutet.
- Sagt man „City“ in Deutschland, so ist in der Regel das Stadtzentrum gemeint, unabhängig von der Größe einer Stadt, während „city“ im Englischen „Großstadt“ bedeutet.
- Das Wort „adäquat“ meint im Deutschen soviel wie „passend“, während das Wort „adequate“ im Englischen eher der Bedeutung „durchschnittlich“ entspricht.
Ebenso wichtig wie die sprachliche Kompetenz ist eine allgemeine kulturelle Kompetenz. Man sollte die Tabus und Regeln kennen, die ein Kulturraum definiert. Es gibt eine Menge Fragen, die in unterschiedlichen Kulturräumen auch unterschiedlich beantwortet werden:
- Was gilt als witzig, was eher nicht?
- Was wird als Provokation und leichter Tabubruch verstanden, der durchaus Anerkennung findet?
- Was ist ein absolutes Tabuthema?
- Wie weit darf man Erotik thematisieren?
- Wie sind rechtliche Rahmenbedingungen, in denen sich das Unternehmen mit Social Media Marketing bewegen darf?
Hier für den jeweiligen Kulturraum passende Antworten zu finden, ist wichtig für den Erfolg von Social Media Marketing. Natürlich ist Kultur dabei niemals etwas Starres und man wird etwa niemals genau vorhersehen können, wie etwas witzig Gemeintes bei der jeweiligen Zielgruppe ankommt, auch wenn man sich mit der jeweiligen Kultur sehr gut auskennt. Dafür sind Menschen dann doch zu individuell. Aber den jeweiligen Kulturraum gut zu kennen hilft dennoch dabei, größere Probleme in der Kommunikation zu vermeiden und Erfolgschancen zu steigern.
Über den Autor: Christian Arno ist der Gründer von Lingo24, einem Übersetzungsdienst, das professionelle Übersetzungen anbietet. Folge Christian auf Twitter unter @l24de.
