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Erfolg auf Anhieb: Die Besonderheiten in der B2B-Kommunikation

© b2blog.de | veröffentlicht: Dienstag, 6. August 2019

Die Kommunikation zwischen Unternehmen (B2B) unterscheidet sich in vielerlei Hinsicht von der Kommunikation zwischen Unternehmen und Endkunde (B2C). In diesem Artikel wollen wir der Frage nachgehen, was die B2B-Kommunikation so komplex macht und außerdem verschiedene Faktoren vorstellen, die gewissermaßen das Grundgerüst einer erfolgversprechenden Kommunikation bilden.
 

B2C-Vertriebssituation

Bei einem persönlichen Gespräch zwischen Käufer und Verkäufer hängt der Verkaufserfolg vom Matching der beiden Parteien ab. Es ist interessanterweise nicht der Verkäufer am erfolgreichsten, der am besten seine Produkte anpreisen kann - vielmehr kommt es auf Gemeinsamkeiten zwischen Käufer und Verkäufer an! Es ist folglich derjenige Verkäufer am erfolgreichsten, der die meisten Ähnlichkeiten zum Kunden aufweist. Das bedeutet konkret, dass folgende Eigenschaften übereinstimmen sollten:

●      Charakter
●      Demografische und kognitive Merkmale
●      Persönlichkeitsmerkmale

Als Unternehmen kann man dieses Wissen nutzen und in die Praxis umsetzen.
Aus diesem Grund tragen beispielsweise Verkäufer von Luxusautos eher einen Anzug als Verkäufer von niedrigpreisigen Fahrzeugen. Die meist gut gekleidete Zielgruppe kann sich dadurch eher mit dem Verkäufer identifizieren, weshalb sich die Verkaufschancen erhöhen.

Da sich das Kaufverhalten in den letzten Jahren radikal verändert hat und Shopping hauptsächlich im digitalen Raum stattfindet, verliert diese Vertriebsform immer mehr an Bedeutung. Stattdessen findet die Kundeninteraktion anonym über soziale Netzwerke statt. Das bedeutet, dass aufgrund der zunehmenden Vernetzung der Vertrieb zum Kunden größtenteils auch ohne direkten Kontakt abgewickelt werden kann.
 

Mehrpersonen-Vertriebssituation

Ein Unternehmen hingegen ist eine soziale Einheit, die aus einer Vielzahl von Personen besteht. Diese Organisation verfolgt gemeinsame Ziele und Interessen. Mehrere Personen haben dort Einfluss auf den Kaufprozess, wodurch sich Gruppendynamiken entwickeln. Die Mitglieder dieser Kaufzentren übernehmen dabei stereotype “Rollen”. Auch auf der Verkaufsseite sind mehrere Personen in den Prozess involviert. Um eine Einigung zu erzielen, muss folglich das Kaufzentrum eines Unternehmens A mit dem Verkaufszentrum eines Unternehmens B kommunizieren. In der B2B-Kommunikation gibt es also die unterschiedlichsten Personen, die auf eigene Art und Weise angesprochen werden müssen. Folgende stereotypische Rollen gibt es:

●      Initiator
●      Käufer
●      Entscheider
●      Benutzer
●      Influencer
●      Torwächter

Ein Initiator erkennt ein Problem und löst einen Kaufprozess aus, um dieses zu lösen. Der Käufer ist formal zuständig für die Lieferantenauswahl und bewertet diese anhand leistungsbezogener Kriterien wie beispielsweise Preis, Qualität, Lieferzeit und Kundenservice. Er leistet gewissermaßen die Vorarbeit für den Entscheider, der letztendlich eine Entscheidung fällt und einen Lieferanten auswählt. Beeinflusst wird er dabei unter anderem von dem Benutzer, der an das Produkt oder an die Dienstleistung gewisse Ansprüche stellt. Auch Personen, die keine direkte Beteiligung am Kaufprozess haben, können einen gewissen Einfluss ausüben. Beispielsweise haben Influencer starke informelle Einflussmöglichkeiten und können daher die Entscheidung erheblich beeinflussen. Und dann wären da noch die sogenannten Torwächter. Darunter versteht man Personen, die den Informationsfluss in das Kaufzentrum steuern. Das könnte zum Beispiel eine Sekretärin sein, die als eine Art Filter fungiert und nicht alle Informationen an Ihren Vorgesetzten weiterleitet.

Da mehrere Personen am Kaufprozess beteiligt sind, ist die Entscheidungsfindung also um einiges komplexer. Umso wichtiges ist es, die individuellen Rollen und Interessen der Mitglieder zu identifizieren, um die Kommunikation an deren Bedürfnisse auszurichten. Folgende Dimensionen müssen bei der Analyse berücksichtigt werden:

●      Know-How
●      Individuelle Entscheidungsfindung
●      Gruppenkonflikte
●      Individuelle Rolle

Die Entscheidungen basieren auf den gesammelten Informationen, die anschließend von den verschiedenen Personen interpretiert und bewertet werden. Es ist daher wichtig zu wissen, auf welche Art und Weise die Personen Know-How sammeln. Je nach Charakter und Risikobereitschaft werden dabei Dinge unterschiedlich wahrgenommen. Man spricht von einer individuellen Entscheidungsfindung. Ein Konsens wird dann erreicht, wenn die Beteiligten durch Konfliktlösungsmechanismen auf einen gemeinsamen Nenner kommen. Es muss daher also auch beachtet werden, welche Verfahren zur Lösung von Gruppenkonflikten eingesetzt werden. Die Individuelle Rolle bestimmt, inwieweit eine Entscheidung beeinflusst werden kann. Es müssen folglich die Mitglieder identifiziert werden, die in der Rollenstruktur auch wirklich Einfluss auf die Entscheidungsfindung haben.
 

Fazit

Bei der B2B-Kommunikation spielen also persönliche Beziehungen eine wichtige Rolle. Die Kommunikation im Unternehmenskontext wird dadurch vielschichtig und komplex. Unterschiedlichste Personen sind dabei in die Entscheidungsfindung involviert und beeinflussen sich durch persönlichen Kontakt auch gegenseitig. Im Gegensatz dazu läuft die Kommunikation zum Kunden (B2C) meist anonym durch Werbeanzeigen in Printmedien oder sozialen Netzwerken ab. Es wird also keine direkte und persönliche Beziehung zum Kunden aufgebaut. Die Komplexität steigert sich folglich erheblich, sobald mehrere Personen (B2B) den Kaufprozess auf direkten oder indirekten Wegen mit beeinflussen.

 
Über die Autoren
 
Moritz Bauer und Laurin Krämer sind Studenten des Wirtschaftsingenieurwesens mit einer Leidenschaft für E-Commerce und Online Marketing. Neben ihrem Studium betreiben Sie den Blog smartminded (https://www.smart-minded.com), auf dem Sie über ihre Amazon FBA Erfahrungen (https://www.smart-minded.com/amazon-fba) berichten.