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Wie recherchiert man digital Themen und deren Potenziale

© b2blog.de | veröffentlicht: Mittwoch, 21. August 2019

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Sichtbarkeit und Marken-Akzeptanz im Web sind maßgeblich von den ausgerollten redaktionellen Inhalten abhängig. Wie aber recherchiert man relevante Themen und deren Potenziale für die Veröffentlichung in der digitalen Welt? Und wie lassen sich bereits vor der Erstellung digitale Prognosen zur Reichweitenstärke erstellen? Giovanni Bruno, Co-Founder und Geschäftsführender Gesellschafter der Berliner Agentur fokus digital GmbH mit Tipps zum datengetriebenen Storytelling:
 
Vor der Erstellung von redaktionellem Content liegt der Brainstorm. Gleichgültig, ob für den strategisch konfektionierten Redaktionsplan oder für die separate Publikation. Nicht immer fallen den Redakteuren oder Projektverantwortlichen neue Themen auf Anhieb ein. Und falls doch, müssen die Content-Ideen noch lange nicht klickstark und zielgruppenrelevant sein. Durchaus riskant, weil wirtschaftlich kostspielig und dennoch unbeachtet. Weitaus sinnvoller ist es, von der Ideenfindung bis zum Endprodukt auf sinnvolle und zeitgemäße Analyse-Tools zu setzen. Daten liefern uns Antworten, welche Strategie digital funktioniert.
 

Wie komme ich auf neue Ideen?

Einfach Gedanken sprudeln lassen, gern auch querdenkend und nicht ausschließlich dem Mainstream unterordnend, steht am Anfang jeder Themenfindung: der klassische Brainstorm. Der allerdings impliziert automatisch das Problem der oftmals nicht vorhandenen Distanz, wodurch der „kreative Gedanken-Sturm“ zum eigentlich unbeabsichtigten Ausschlussverfahren wird. Zu viele Anrainer-Themen mit möglicherweise hohem Klick- und Search-Potenzial könnten durch das redaktionelle Raster fallen, zumal sie nicht in vorderster Linie der Redakteurs-Kreativität auftauchen. In diesem Sinne darf der „datenfreie“ Brainstorm lediglich ein erster Ansatz sein. Gewissermaßen das Entrée in die Welt der datenfundierten Themenwahl.
 
Flankiert werden sollte dieser Prozess durch die Data Driven Analyse mit digitalen Tools, in die unterschiedliche themenrelevante Suchbegriffe eingegeben werden. Die semantischen Vorschläge, die dort ausgespielt werden, können den Redaktionsplan bereits auf die nächste Stufe heben. Kostengünstig checken kann man das beispielsweise mit dem Keyword Planner von Google, XOVI und weiteren SEO-Tools. Sehr gut lassen sich Themen-Nachfragen bei Searchmetrics durchführen. Die Searchmetrics-Suite ist eine der leistungsstärksten Enterprise-Plattformen für Search und Content-Performance, die wirklich aufschlussreiche Analysen und gezielte Empfehlungen zur Verfügung stellt.
 
Eine Funktion, die zum herkömmlichen Handwerkszeug von SEOs gehört, sind die „Google Suchoperatoren“. Damit können Themen inklusive der Keywords semantisch erweitert und ebenso eingegrenzt werden. So lassen sich mit dem „+“ Begriffe miteinander kombinieren, wenn sie bei Google eingegeben werden. Mit dem vorgestellten „-“ hingegen werden Begriffe in der Google-Suche ausgeschlossen. Wird das Pipe-Symbol „|“ zwischen den eingegebenen Wörtern platziert, bedeutet das die „Sowohl-als-auch“-Suche, wodurch sich Kombinationen erwirken lassen. Eine weitere Möglichkeit ist es, nach Wörtern oder Phrasen in exakt vorgegebener Schreibweise zu suchen, indem diese in Anführungszeichen geklammert werden. Das lässt sich mit den sogenannten erweiterten Suchoperatoren noch deutlich vertiefen. Durchaus eine Möglichkeit, allerdings auch eine zeit- und arbeitsintensive.
 
#Beispiele für Basis-Google-Suchoperatoren:
 
“Greta + Umweltschutz“ – Kombinationssuche, beide Begriffe werden berücksichtigt
“Greta - Umweltschutz“ – Ausschlusssuche, Umweltschutz entfällt
“Greta + Umweltschutz | Klimawandel“ – „Sowohl-als-auch“-Alternativ-Suche
“Greta Thunberg“ – Konkret vordefinierte Suche, Ergebnisse ausschließlich mit dieser Schreibweise
 

Wie sich fruchtbare Ideen identifizieren lassen

Unter dem betriebswirtschaftlichen Aspekt ist es nun bedeutend, die mögliche Reichweite der gesammelten Ideen zu überprüfen. Wobei klar ist, dass die prognostizierte Reichweite in diesem Stadium immer den Nimbus von Spekulation und Vermutung hat. Was von Konsumenten an- und aufgenommen wird, lässt sich nicht letztgültig vorhersagen, andernfalls würde jedes komponierte Lied automatisch in den Top Ten landen. Aber die Wahrscheinlichkeit für einen zielgruppenbezogen interessanten Artikel lässt sich bereits im Vorfeld errechnen und vorhersagen. Wenngleich, um es mit den Lottozahlen zu sagen: ohne Gewähr.
 
Ein Indikator kann das Suchvolumen zu den spezifischen Begriffen sein. Je höher das Suchvolumen, umso höher die Wahrscheinlichkeit, dass das grundlegende oder aktuelle Thema im Fokus der Öffentlichkeit steht und das User-Interesse trifft. Diese prominente Nachfrage nach dem Prinzip „digitaler Seismografen“ lässt sich mit SEO-Tools errechnen. Ein praktischer Wegweiser können Tools wie Searchmetrics, Ubermetrics oder Answerthepublic.com, aber auch „Google Trends“ sein.
 

Wichtige KPIs als Indiz für Potenzial des Storytellings

Die Leistungskennzahlen - oder um es neudeutsch auszusprechen, die Key-Performance-Indikatoren – sollten bekannt sein. Bereits daraus ergibt sich, welche Reichweite der Content realistisch erzielen kann. Auch, in welchem Maß sich die Conversion Rate steigern lässt. Wichtig zu wissen: Wie hoch ist die Anzahl der Multiplikatoren, die sich mit dem Thema beschäftigen und wie viel reale Reichweite haben die themenrelevanten Protagonisten im Web? Ebenso das Unternehmen oder der Auftraggeber, für den der Content entwickelt werden soll.
 
Recht treffsichere Vorschläge als Fundament für das Storytelling ergeben sich aus der Symbiose von Keyword-Monitoring und Social Listening. Bei der datenbasierten Medienbeobachtung ist es wichtig, das semantische Umfeld, also die sog. „Holistik“, im Blickfeld zu behalten, um durch gesetzte Nebenthemen die potenziellen Suchvolumina zu erkennen. Mit Social Listening nähern wir uns den prominenten Themen noch treffsicherer an, zumal damit effizient erkennbar ist, worüber die User im Netz diskutieren. Unbedingte Ansatz- und Triggerpunkte, auf die Redakteure in den Headlines, Suchmaschinenergebnissen sowie beim Storytelling die stimmigen Antworten geben können.
 
Dauerhaft überprüfen sollte man – auch nach der Veröffentlichung - das Suchvolumen bezüglich des Themas sowie der implementierten Themen und Schlüsselwörter. Man sollte quasi das Thema im Auge behalten, da immer wieder neue Schlüsselwörter und neues Suchvolumina entstehen. Was an einem Tag bestens funktioniert, kann am nächsten bereits der vielzitierte „Griff in die Schüssel“ sein. Die semantische Variation von Suchbegriffen ist entscheidend für die Analyse der Reichweite, da Keywords wie „PKW“, „Fahrzeug“, „Auto“ und „Kraftfahrzeug“ zwar eine unterschiedliche Syntax haben, jedoch eine gemeinsame Intention.
 

Fazit: Reichweite der Inhalte messen und Themen beobachten

Es verbleibt, den Erfolg der ausgesteuerten Artikel anschließend zu messen. Entweder wird sich zeigen, dass der Zielgruppen- und Community-Nerv ideal getroffen wurde. Im unangenehmeren Fall passiert wenig bis gar nichts, was wiederum Anlass zum strategischen Umdenken und Nachsteuern in der Kampagne wäre. Dafür eignen sich Tools wie u. a. Ubermetrics oder Talkwalker, mit der die Reichweite und das Engagement der Inhalte gezielt gemessen werden kann. So lässt sich klar identifizieren, in welchem Medium welche Reichweite erzeugt wurde. Solche Informationen sind die Grundlage für skalierbare Projekte, da so über AB-Testings exakt definiert werden kann, welche Methodik bei den Zielgruppen funktioniert.
 
Steht das oberbegriffliche Thema fest, geht es darum, die Zielgruppen mit News, Facts und lesenswert-informativen Inhalten (sog. „Content Assets“) zu bedienen und das Interesse auf höchstmöglichem Niveau zu halten. Der reine Brainstorm ist redaktionell wichtig, sollte aber mit digitalen Tools flankiert werden, damit keine Chancen für die User-Wirksamkeit ausgelassen oder verpasst werden.