Gastbeitrag
Customer Care – die Kundenpflege – ist nichts Neues, muss aber am digitalen PoS neu gedacht werden. Hierbei geht es vor allem darum, dem Kunden umfassende Kontaktmöglichkeiten zum Händler oder Hersteller anzubieten und auf seine Anfragen zeitnah und kompetent zu reagieren.
Das Beschwerdemanagement gehört zum Customer Care Concept, doch dieses ist insgesamt umfassender. Das beweist unter anderem der Online-Händler Amazon: Dort haben die Kunden nicht nur die Möglichkeit, positives und negatives Feedback abzugeben sowie den Händler direkt wegen Beschwerden und Nachfragen zu kontaktieren, sie erhalten auch schnelle Antworten auf wichtige Fragen zum Produkt – oft von anderen Kunden oder vom Support des Herstellers/Händlers.
Das Beschwerdemanagement gehört zum Customer Care Concept, doch dieses ist insgesamt umfassender. Das beweist unter anderem der Online-Händler Amazon: Dort haben die Kunden nicht nur die Möglichkeit, positives und negatives Feedback abzugeben sowie den Händler direkt wegen Beschwerden und Nachfragen zu kontaktieren, sie erhalten auch schnelle Antworten auf wichtige Fragen zum Produkt – oft von anderen Kunden oder vom Support des Herstellers/Händlers.
Was ist Beschwerdemanagement, was ist Customer Care, warum ist beides wichtig?
Beschwerdemanagement ist der Umgang mit den reinen Beschwerden (Reklamationen) der Kunden. Das Ziel besteht darin, trotz der negativen Erfahrung mit dem Produkt oder der Dienstleistung die Kundenzufriedenheit aufrechtzuerhalten. Das gelingt durch die Rücknahme des Artikels, Rabatte, Umtauschaktionen und eine gute Kommunikation mit den betroffenen Kunden. Das Beschwerdemanagement hat auch das Ziel, Informationen zu tatsächlichen Fehlern bzw. Unzulänglichkeiten im Produkt zu erlangen, um sie auszumerzen. Hierfür ist zu ermitteln, ob sich ein einzelner Kunde über einen vermeintlichen Fehler beschwert oder ob mehrere (viele Kunden) das gleiche Problem bemängeln. Letzteres verweist eindeutig darauf, dass es diesen Fehler gibt.
Customer Care (Kundenbetreuung oder -pflege) ist weitaus übergreifender gemeint. Hierbei wird jegliches Feedback aufgegriffen. Es handelt sich um drei Kernbereiche:
Customer Care (Kundenbetreuung oder -pflege) ist weitaus übergreifender gemeint. Hierbei wird jegliches Feedback aufgegriffen. Es handelt sich um drei Kernbereiche:
- eindeutig positives Feedback
- Anregungen, wie sich das Produkt verbessern ließe
- eindeutig negatives Feedback
Unternehmen sollten auf jede Äußerung reagieren, um eine gute Kundenbetreuung herzustellen. Zu diesem Zweck ist es wichtig, dass die Kunden das Unternehmen auf verschiedenen Kanälen erreichen können und das Unternehmen bei der zeitlich asymmetrischen Kommunikation via E-Mail, Kundenportal, Brief oder Fax sehr zeitnah reagiert. Das erfordert ausreichende Ressourcen: Mitarbeiter des Unternehmens müssen Kundenportale überwachen.
Idealerweise bietet das Unternehmen oder bieten eng verbundene Händler den Kunden solche Portale an, damit die Firma nicht das gesamte Netz nach etwaigen Äußerungen zu den eigenen Produkten durchsuchen muss. Die Kommunikation mit den Kunden fließt anschließend in ein CRM-System (Customer Relationship Management). Von dort ausgehend lassen sich die Produktentwicklung, das Marketing, der Vertrieb und natürlich auch die Kundenbetreuung steuern.
Welche Möglichkeiten des Beschwerdemanagments bieten eCommerce-Plattformen wie Amazon an?
Viele Händler unterstützen die bei ihnen verkaufenden Firmen hervorragend beim Beschwerdemanagement bzw. Customer Care. Amazon ist hierfür ein Paradebeispiel, doch andere Händler gehen ähnlich vor.
Auf Amazon kann jeder User eine Rezension abgeben oder auch eine Frage zu einem Produkt stellen. Hierbei können andere Verbraucher oder auch der Hersteller/Händler dazu Stellung nehmen. Das ist nicht Beschwerdemanagement, sondern Customer Care.
Die Aufnahme und Bearbeitung von Reklamationen funktioniert so:
Auf Amazon kann jeder User eine Rezension abgeben oder auch eine Frage zu einem Produkt stellen. Hierbei können andere Verbraucher oder auch der Hersteller/Händler dazu Stellung nehmen. Das ist nicht Beschwerdemanagement, sondern Customer Care.
Die Aufnahme und Bearbeitung von Reklamationen funktioniert so:
- Der Kunde begibt sich in den Kontaktbereich des Händlers.
- Dort klickt er auf „Meine Bestellungen“.
- Nun wählt er die betreffende Bestellung, die zu reklamieren ist.
- Er kann nun das Thema wählen, auf das sich die Beschwerde bezieht (Rücksendung, Storno, fehlender Kontakt zum Verkäufer etc.).
- Nun kann der Kunde die Kontaktmöglichkeit wählen (Mail, Telefon).
Hierbei handelt es sich um einen Kontakt zu Amazon. Doch der Kunde kann auch den Verkäufer direkt kontaktieren.
Darüber hinaus bietet Amazon zu jedem Produkt ein Forum, auf dem Kunden ihre Rezensionen einstellen und das Produkt mit Sternen bewerten können. Dieser Bereich ist für andere KäuferInnen sehr wertvoll.
Amazon sortiert die Rezensionen nach positiven und kritischen Äußerungen sowie nach ihrer Bedeutung („hilfreichste positive/kritische Rezension“). In diesem Zusammenhang können auch Produktfragen an die Community gestellt und von jedem beantwortet werden.
Warum ist es wichtig für Hersteller bzw. Händler, Produktbewertungen zu kommentieren und zeitnah auf Produktfragen zu reagieren?
Kunden, die ein Produkt bewerten, senden damit ein Feedback an den Hersteller/Händler und wünschen sich naturgemäß darauf eine zeitnahe Antwort. Das bedeutet: Am besten antwortet das Unternehmen binnen 24 Stunden.
Zeitnah ist nicht klar definiert, deutsche Sprachforscher haben das Wort im Jahr 2011 sogar zum Unwort des Jahres im Marketingbereich gewählt. Es bliebe zu ungefähr, so die Begründung. Das stimmt auch, wir können uns darunter die Antwort in einigen Minuten, Stunden oder Tagen vorstellen. 24 Stunden gelten aber als angemessen.
Wenn der Hersteller oder Händler nicht reagiert, scheint es, als wisse er keine Antwort oder habe etwas zu verbergen. Noch schlimmer: die Stimme des Kunden interessiert nicht. Diesen Eindruck gilt es strikt zu vermeiden.
Wie bei jeder Kommunikation lässt sich auch in diesem Fall die Regel aufstellen, dass eine Bemerkung einer Reaktion bedarf – und zwar in einem Zeitraum, in welchem den Kunden diese Antwort noch interessiert. Darüber hinaus muss diese Antwort kompetent und angemessen ausfallen. Dazu kann auch gehören, sich für ein mangelhaftes Produkt zu entschuldigen und einen Ausgleich anzubieten.
Zeitnah ist nicht klar definiert, deutsche Sprachforscher haben das Wort im Jahr 2011 sogar zum Unwort des Jahres im Marketingbereich gewählt. Es bliebe zu ungefähr, so die Begründung. Das stimmt auch, wir können uns darunter die Antwort in einigen Minuten, Stunden oder Tagen vorstellen. 24 Stunden gelten aber als angemessen.
Wenn der Hersteller oder Händler nicht reagiert, scheint es, als wisse er keine Antwort oder habe etwas zu verbergen. Noch schlimmer: die Stimme des Kunden interessiert nicht. Diesen Eindruck gilt es strikt zu vermeiden.
Wie bei jeder Kommunikation lässt sich auch in diesem Fall die Regel aufstellen, dass eine Bemerkung einer Reaktion bedarf – und zwar in einem Zeitraum, in welchem den Kunden diese Antwort noch interessiert. Darüber hinaus muss diese Antwort kompetent und angemessen ausfallen. Dazu kann auch gehören, sich für ein mangelhaftes Produkt zu entschuldigen und einen Ausgleich anzubieten.
Warum kann eine direkte Interaktion zwischen Kunde und Hersteller das Kundenerlebnis verbessern?
Kunden wünschen sich immer eine Betreuung und brauchen das Gefühl, dass jemand da ist, wenn sie Fragen, Anmerkungen oder Beschwerden haben. Die direkte Interaktion verschafft ihnen dieses Gefühl. Damit erleben sie das Produkt deutlich persönlicher und emotionaler.
Nicht selten kommt es vor, dass ein Kunde im Bekanntenkreis über das Produkt spricht und seine Eigenschaften zunächst als eher durchschnittlich darstellt. Doch dann setzt er/sie die Bemerkung hinzu: „Doch der Mensch vom Support war sehr freundlich und wusste gleich auf alles eine Antwort!“ Damit wird das positive Kundenerlebnis klassifiziert. Die Stimmung gegenüber dem betreffenden Produkt hellt sich augenblicklich auf.
Nicht selten kommt es vor, dass ein Kunde im Bekanntenkreis über das Produkt spricht und seine Eigenschaften zunächst als eher durchschnittlich darstellt. Doch dann setzt er/sie die Bemerkung hinzu: „Doch der Mensch vom Support war sehr freundlich und wusste gleich auf alles eine Antwort!“ Damit wird das positive Kundenerlebnis klassifiziert. Die Stimmung gegenüber dem betreffenden Produkt hellt sich augenblicklich auf.
Über den Autor:
Christian Driehaus is Co-Founder der gominga eServices GmbH, einem Technologie-Unternehmen mit Sitz in München. Der gominga Review Manager ermöglicht es Unternehmen vorhandene online Bewertungen zu analysieren und direkt auf negative Bewertungen oder auch Fragen zu reagieren. Im Fokus stehen Produktbewertungen auf Amazon & Co. sowie Filialrezensionen auf Google. Firmen wie BSH, Gardena, Samsung, Schwalbe, und Sennheiser Communications nutzen das gominga Tool um ihren Umsatz und ihr Markenimage nachhaltig zu steigern.
